Аннотация


с. 1


Е. Джевелло,

студентка факультета прикладной политологии НИУ ВШЭ



Диалог как технология формирования бизнес-репутации

Аннотация


В статье описывается значение категории «репутация», технологии формирования бизнес-репутации. Помимо этого обосновывается необходимость использования социальных медиа в качестве инструмента формирования диалоговых коммуникаций. Также приведены результаты анализа двух кейсов формирования диалога со стороны компаний «Росатом» и «НОВОГОР-Прикамье».

Ключевые слова: репутация, диалог, репутационные технологии, социальные медиа.

Abstract

The article describes the meaning of "reputation", the technology of forming a business reputation. In addition, proves the necessity of using social media as a tool to the formation of interactive communications. Also shown an analysis of two case studies of dialogue formation with the companies "Rosatom" and "NOVOGOR Prikamie".



Keywords: reputation, dialogue, reputation technology, social media.

Репутация: определение, структура.

В последние несколько десятилетий интерес к деловой репутации стремительно возрастает, это объясняется тем, что репутация компании превратилась в финансовое понятие и стала ценным нематериальным активом компании только во второй половине 20 века.

На сегодняшний день ни в научной среде, ни в бизнес сообществе нет единой трактовки понятия деловая репутация. Существует множество определений, а, следовательно, и множество способов ее структурирования и оценки.

В общем виде деловую репутацию можно определить как совокупность мнений заинтересованных сторон (сотрудников, инвесторов, кредиторов, аналитиков, властей, СМИ и т.д.) о достоинствах и недостатках компании, определяющую принятие решений по отношению к ней. Эта совокупность мнений существует объективно, компания может влиять не нее в той или иной степени.1

Корпоративная репутация по Даулингу – это система ценностей компании, которую разделяют заинтересованные стороны, обеспечивающая ей доверие, влияние и поддержку, какими может пользоваться организация, имеющая высокую репутацию в глазах того или иного человека2.

Ариф Заман в своей книге «Репутационный риск» предлагает использовать следующее определение: корпоративная репутация – это то, как основные заинтересованные стороны воспринимают поведение компании и ее сотрудников.

Другое определение репутации можно выразить с помощью следующей формулы:

Репутация = Реальный опыт – Ожидания

Репутация здесь выводится как разница между реальным опытом общения заинтересованных групп с компанией и их ожиданиями относительно компании.

Все эти определения выявляют три общих фактора, влияющих на репутацию: заинтересованные группы, восприятие действий или образа компании и само корпоративное поведение.

Наиболее общими факторами, влияющими на репутацию, являются качество продукции и услуг, организация работы внутри компании, социальная ответственность, дальновидность и лидерство, финансовые результаты работы. Стоит отметить, что это не окончательный список факторов, поскольку в этом вопросе так же нет единого мнения. Все эти факторы имеют различный вес при составлении различных рейтингов и оценке репутации. Различия существую не столько среди экспертов в области репутации, сколько среди различных деловых культур. Наиболее значительно различие между культурами Запада и Востока. Для иллюстрации я приведу сравнение двух рейтингов – «Global Most Admired Companies» и «Far Eastern Economic Review». Первый рейтинг придает наибольшее значение качеству менеджмента, а наименьшее – использованию новых технологий и ответственному отношению к окружающей среде. Второй рейтинг уделяет наибольшее внимание качеству товаров и услуг, так же здесь важно использование новых технологий, а фактор ответственности по отношению к окружающей среде отсутствует вовсе. Зато присутствует такой фактор, как пример для подражания со стороны других компаний.

Деловая репутация, согласно Бурдье, является наиболее ценным символическим капиталом компании и заключается в доверии, оказанном заинтересованными группами компании.

Если говорить о вещах материальных, то деловая репутация конвертируется в денежные единицы за счет того, что выполняет ряд функций:


  • имиджевая функция – повышение доверия к компании и престижа сотрудничества с ней;

  • защитная функция – повышает конкурентоспособность фирмы, является «амортизатором» в кризисных ситуациях;

  • коммерческая функция – лояльность клиентов позволяет продавать товар или услугу дороже;

  • ресурсная функция – делает привлечение различных ресурсов (инвестиционных, трудовых и т.д.) более простым процессом;

  • информативная функция – распространение информации о компании на все большее число аудиторий (потенциальные покупатели, партнеры, инвесторы) 3.

Хорошая деловая репутация не появляется в одночасье, для этого необходимо достаточно продолжительное время. Чтобы ускорить процесс создания хорошей репутации необходимо использовать репутационные технологии.

Репутационные технологии

Для управления репутацией существует множество технологий. Применение компаниями тех или иных из них зависит от понимания самого термина «репутация». В этой части работы я составлю обзор наиболее универсальных и распространенных технологий.

Технологии можно разделить на три группы в зависимости от типа факторов репутации, с которыми они работают:


  1. Первая группа работает с внешними факторами, то есть с представлениями о компании, ее восприятии. Данные технологии имеют своей целью позиционирование компании.

  2. Вторая группа работает с коммуникативными факторами, доводя доказательства репутации до сведения целевых аудиторий (ЦА).

  3. Третья группа технологий работает с внутрикорпоративными факторами, то есть с теми факторами, которые составляют объективную основу репутации компании.

Первая группа

Связи с общественностью. Суть этой технологии – контролирование информационного пространства вокруг компании. Данный контроль в основном осуществляется за счет взаимодействия со СМИ следующими способами: распространение пресс-релизов, размещение публикаций, создание информационных поводов.

Спонсорство. Связь с общественно-значимыми событиями повышает значимость компании для общества.

Рейтинги формируют мнение о компании, особенно если составляются авторитетными изданиями, аналитическими центрами и т.д. без ее участия.

Репутационное профилирование предполагает акцентирование внимания различных ЦА на наиболее ценных для них аспектах репутации компании.

Вторая группа

К этой группа технологий относятся коммуникационные стратегии компании. Наиболее передовые технологии предполагают сочетание коммуникации в Интернете и традиционных СМИ. О чем подробно будет сказано далее в работе.



Третья группа

Корпоративное гражданство (корпоративная социальная ответственность). Данная технология является стратегией бизнеса по взаимодействию с обществом в целях обеспечения эффективного и устойчивого развития и повышения собственной репутации как ответственного гражданина, полноправного участника такого развития4.

О корпоративном гражданстве так же можно говорить как о развитии конструктивных отношений с так называемыми стейкхолдерами (stakeholders), то есть гражданами, сообществами и организациями, в той или иной мере причастными к деятельности корпораций.

Компания выстраивает отношения с «внутренними» (персонал и менеджмент) и «внешними» (клиенты, партнеры, инвесторы, акционеры) стейкхолдерами по одним и тем же – «гражданским» - принципам.

Корпоративное гражданство включает в себя корпоративную социальную ответственность как систему мер по выстраиванию взаимоотношений с обществом.

Корпоративное гражданство можно рассматривать как стратегию развития компании, в соответствии с которой она встраивается в гражданское общество, взаимодействует с ним. Таким образом, компания завоевывает репутацию компании, которой не безразличны интересы общества, что является условием лояльности общества и стабильного развития в будущем.

Здесь стоит отметить, что корпоративное гражданство является именно стратегией развития, а не схемой коммуникации, КГ имеет своей целью формирование положительной репутации компании за счет ее встраивание в отношения внутри гражданского общества: по словам С. Туркина - «социальные инвестиции являются ядром, вокруг которого формируются образ и репутация современного бизнеса».

Данные технологии являются очень эффективными средствами формирования репутации, что доказано исследованиями Walker Information. В ходе исследования была выявлена сильная положительная связь между социальной ценностью компании (суммарным эффектом ее позитивного влияния на общество), ее репутацией. Для компаний розничной торговли, например, увеличение социальной ценности компании на один пункт ведет к улучшению репутации на 0,55 пункта, что в два раза эффективнее увеличения экономической ценности (тот же пункт которой повышает репутацию только на 0,32 пункта)5.

Интегрированный брендинг

Интегрированный брендинг представляет собой «организационную стратегию, при которой все действия и обращения базируются на ценности, которую компания привносит в сферу общественной деятельности».6

Интегрированный брендинг можно считать репутационной технологией, поскольку в основу управления компанией закладываются такие понятия как миссия, ценности и история организации. А окончательной целью является прочные отношения с клиентами, основанные на исполнении «обещания», которое дала компания, то есть отношения, основанные на доверии.

Модель интегрированного бренда предполагает создание корпоративного бренда, на поддержание и развитие которого будут, в конечном счете, направлены все действия компании.



Необходимость перехода от репрессивной коммуникации к диалогической коммуникации

В настоящее время все активнее дает о себе знать тенденция привязки репутации к корпоративному поведению и диалогу с обществом. Подобное изменение концепций развития компании (я имею в виду стремление стать корпоративным гражданином) так же изменяет преобладающий тип коммуникаций: на смену однонаправленной (или репрессивной) коммуникации приходит коммуникация диалогическая.

Под репрессивным типом коммуникации подразумеваются все формы коммуникации, целью которых является скрытое принуждение личности к определенному поведению. Диалогическая же коммуникация представляет собой симметричную коммуникацию равных партнеров, цель которых сотрудничество, а не подчинение7.

Переход к диалогическим коммуникациям важен даже для тех компаний, которые понимают репутацию вне концепции КГ, поскольку изменился ландшафт информационного пространства. Сейчас большая часть коммуникаций происходит в виртуальном пространстве, которое по своей природе более открыто. Теперь та информация, которая казалась недоступной еще пять лет назад, может быть собрана в течение получаса. Мнения людей, отзывы бывших сотрудников, компромат конкурентов, слова клиентов и партнеров - все это кусочки репутации компании, которые разбросаны по сети. А то, что данная информация может храниться вечно, делает Интернет огромным хранилищем данных, которые могут либо погубить репутацию компании, либо, наоборот, стать импульсом для ее развития.

Интернет быстро меняет представление людей о коммуникации: они становятся горизонтальными – от человека к человеку (word-of-mouth), поэтому продолжение использования репрессивного типа коммуникации становится губительно для доверия между обществом (или отдельно ЦА) и компанией, которое лежит в основе хорошей деловой репутации.

Необходимость использования социальных медиа.

Прямой диалог с обществом в виртуальном пространстве возможен на платформе социальных медиа. Но прежде чем говорить о преимуществах такого общения, необходимо дать определение этому понятию.

Социальные медиа – это совокупность Интернет-приложений, основанных на идеологических предпосылках технологий Web2.0 и позволяющих пользователям создавать контент и обмениваться им8.

Если говорить проще - то к социальным медиа относят интернет-ресурсы, где пользователи сами и создают контент, и его потребляют. Это блог-платформы (в том числе сервисы коллективных блогов), форумы, социальные сети, микроблогинговые платформы, сервисы закладок и знакомств, вопросов и ответов, а также фото- и видеохостинги9.

Прежде всего, использование социальных медиа позволяет решать такие бизнес-задачи, как:


  • обеспечение прямого контакта с аудиториями;

  • целевое воздействие на целевые аудитории;

  • установление диалога с заинтересованными группами (и лицами);

  • установление новых связей;

  • стимулирование новых идей;

  • мониторинг общественного мнения;

  • демонстрация открытости компании;10

  • повышение лояльности клиентов.

Социальные медиа в России

В мае 2010 компания СomScore организовала исследование с целью выяснения количества времени, которое проводят в социальных сетях жители разных стран старше 15 лет и количества страниц, просмотренных в месяц. По обоим показателям россияне оказались на первом месте: среднестатистический российский пользователь из этой возрастной группы проводит в социальных сетях 6,6 часа в месяц и просматривает за это время 1307 страниц.11

Исследование агентства «Роуз креативные стратегии» так же выявило сильную вовлеченность российских пользователей в социальные сети: 89% российских интернет-пользователей имеют аккаунты в социальных сетях. Более 66% российских интернет-пользователей посещают блоги по меньшей мере раз в неделю и более 25% — несколько раз в день. Блоги как источник новостей и информации по-прежнему остаются в числе основных платформ для активности российских социальных медиа.

Что касается возраста аудитории социальных медиа, то социальные сети популярны среди людей от 18 до 25 лет. В то же время социальные медиа становятся все более и более популярными среди старшего поколения — с довольно высоким процентом пользователей женского пола12.

Другое исследование - Nielsen Online Global Consumer Study – выявило следующие закономерности: 78% интернет-пользователей доверяют мнению о товаре своих реальных знакомых, а 61% опрошенных доверяют мнению, высказанному в сети. Это же распространяется и на мнение о компании в целом.

Исследование «Роуз креативные стратегии» так же показывает относительно высокое доверие пользователей к информации, размещаемой в социальных сетях — значительно более высокое по сравнению со стандартным уровнем доверия рекламе (14%)13.

Следовательно, сегмент социальных медиа становится важным направлением репутационного менеджмента.

Прежде чем анализировать конкретные кампании в социальных медиа, необходимо охарактеризовать каналы коммуникации, объединенные этим термином.



Классификация типов социальных медиа

Классификацию, которую я приведу в своей работе, разработали французские исследователи Каплан (Kaplan) и Хаенлейн (Haenlein). Данная классификация, с одной стороны, основывается на теории непосредственного присутствия речевого партнера и теории о степени насыщенности информационного потока. Согласно первой теории эффективность СМИ напрямую зависит от степени опосредованности коммуникации: наибольшая эффективность достигается при непосредственном присутствии речевого партнера (коммуникация непосредственная и синхронная). Вторая теория определяет эффективность медиа по количеству информации, которое может быть передано в определенный период времени.

С другой стороны, классификация так же учитывает степень открытости партнеров во время коммуникации и тип само-репрезентации, который они используют.

Таким образом, учитывая теоретические предпосылки, исследователи составили следующую классификацию, которая для большей наглядности будет представлена в виде таблицы14:






Непосредственное присутствие/ насыщенность информационного потока

Степень открытости/

Тип само-презентации

Высокая

Низкое

Среднее

Высокое

Блог

Социальная сеть

Виртуальный социальный мир

Низкая

Совместное создание контента

Сообщества для обмена контентом

Виртуальный мир игры

Возможности, которые предоставляют данные каналы коммуникации, и сложности, которые могут возникнуть в процессе коммуникации:

  • Платформы для совместного создания контента (Wiki-ресурсы и ресурсы для обмена закладками) позволяют создавать пользователям любой материал о компании. Однако, при отсутствии четких гарантий истинности информации на сайте, большинство пользователей в этом ее свойстве не сомневаются.

  • Блоги, являющиеся первой формой социальных медиа, могут быть основаны на тексте, видео- или аудио-материале. Они могут быть использованы в качестве ресурса с актуальной для различных ЦА информацией о компании, что повышает прозрачность компании. Однако в блогосфере невозможно избежать размещения негативных постов о компании.

  • Сообщества для обмена контентом (content communities) - платформа для организации конкурсов или вирусных роликов и тд. (пример, видео-поток «Will it blend?» от компании Blendtech)

  • Социальные сети дают возможность создать свое сообщество или присоединиться к уже существующим для выстраивания диалога с ЦА.

  • Виртуальные игровые и социальные миры предоставляют возможности для использования рекламных коммуникций (по типу product placement) и проведения маркетинговых исследований.

Анализ кейсов

Часть российских компаний осознала необходимость перехода к диалогу с общественностью и начала использовать различные технологии диалога.

В качестве примера такого диалога я приведу кампанию в социальных медиа корпорации «Росатом» и внедрение концепции КСО в стратегию развития компании «НОВОГОР-Прикамье» (Пермь).

Перед данными компаниями стояли различные цели, отсюда и различие в используемых технологиях. Так, «Росатом» стремился снизить негативные оценки, скорее даже неопределенность относительно своей деятельности со стороны общества, поэтому целью кампании было выстраивание устойчивых коммуникационных практик; компания «НОВОГОР-Прикамье» нацелена на взаимодействие с местным сообществом, встраивание в него для чего была выбрана концепция корпоративного гражданства.



«Росатом»

С 2008 года корпорация изменила подход к своей стратегии коммуникации, взяв курс на открытость. С помощью компании «Редкая марка» у «Росатома» появился свой блог, страница в сети «Вконтакте» - корпорация так же начала активно привлекать к себе внимание за счет создания дискуссий на уже существующих площадках.

Следующим шагом было привлечение наиболее активных пользователей с помощью различных конкурсов, наиболее интересным из них был проект «Мифокол» (www.mifokol.ru).

Данный сайт предлагал участие в конкурсе, призом в котором было путешествие на атомном ледоколе. Предлагалось согласиться или отвергнуть миф об атомной промышленности (своего рода тест истина/ложь), а затем установить виджет с результатами в сообществе, блоге или на аватар в социальной сети.

В результате «вирусного» распространения информации о сайте и возникновения интереса к нему у пользователей, «Мифокол» за две недели существования получил более 3000 входящих ссылок. Виджет или аватар Вконтакте поставили 89% прошедших тест. Более того виджет установили даже Гринпис в своем ЖЖ-сообществе.

Сайт стал инструментом вовлечения пользователей в коммуникацию, целью которой было развенчание мифов об атомной промышленности и популяризация этой отрасли среди населения страны.

По итогам самой поездки на ледоколе пяти столичных и восьми мурманских блоггеров (победителей конкурса) вышла вторая волна публикаций в блогосфере о «Росатоме» и атомном флоте.

Практика организации блог-туров на различные атомные объекты стала постоянной после успеха «Мифокола».

Так же согласно данным компании «Редкая марка» (за период с 2008 по 2010 гг.) сократилось количество негативных мнений (с 60% до 42%) о «Росатоме» и заметно увеличилось количество нейтральных и положительных оценок (на 12% и 5% соответственно).

«НОВОГОР-Прикамье»

«НОВОГОР-Прикамье» - это частная компания, которая занимается обслуживанием коммунального комплекса Перми и части ее пригорода (с 2003 года). Компания реализует уникальную для этой отрасли стратегию развития, в основе которой лежит концепция корпоративного гражданства.

Стоит отметить, что компания неуклонно следует выбранной стратегии развития, в отличие от множества российских компаний, которые фокусируются только социальной сфере, внедряя социальные пакеты для персонала и занимаясь благотворительностью.

Компания «берет на себя ответственность перед обществом за экономические, экологические и социальные результаты данной деятельности. И стремимся реализовать эту ответственность через предоставление качественных услуг, создание достойных условий труда, бережное обращение с окружающей средой и заботу о благополучии жителей и будущих поколений, внесение своего вклада в развитие региона, обеспечение устойчивого роста доходов и справедливого вознаграждения акционеров»15.

Социальная ответственность бизнеса заключается в ежедневном выполнении своих обязанностей, она лежит в основе работы каждого сотрудника компании.

Так же с 2005 года компания публикует ежегодный отчет о своей деятельности, предоставляет все текущую информацию о деятельности компании, начиная с основных показателей компании и заканчивая экологическими отчетами.

Диалог с общественностью выстраивается на нескольких уровнях: непосредственное общение представителей компании и ее клиентов на встречах, выпуск собственной газеты, организация конкурсов, уличных акций, создание музея воды, установка памятника водопроводчику, который местные жители окрестили Петровичем.

Таким образом, можно говорить о компании «НОВОГОР-Прикамье» как об уникальном примере внедрения концепции корпоративного гражданства, целью которой является создание репутации надежного поставщика услуг и успешного партнера в развитии местного общества.



Список литературы

  1. Вельф А., Ходорыч А. Эксперимент российского масштаба//Коммерсантъ Деньги.- №40 (747) от 12.10.2009 http://www.kommersant.ru/money/47501

  2. Даулинг Грэм. Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности: Пер. с англ. – М.: консалтинговая группа «Имидж – Контакт»: ИНФРА – М, 2003

  3. Дзялошинский И.М., Пильгун М.А. Современная эффективная коммуникация: технология диалога//Диалогические коммуникации в бизнесе. Материалы международной научно-практической интернет-конференции. М.: НИУ ВШЭ, 2011. 213 с

  4. Заман Ариф Репутационный риск: управление в целях создания стоимости/ Пер. с англ. Ю. Кострубова – М.: ЗАО «Олимп-Бизнес», 2008. – 416 с.

  5. ЛеПла Ф. Дж., Паркер Л. М. Интегрированный брендинг/Пер. с англ. Под ред С. Г. Божук. – СПб.: Издательский Дом «Нева»; М.: «ОЛМА-ПРЕСС Инвест», 2003.- 320с.

  6. Многоликая репутация//Эксперт-Урал.- 2005.- №45 (215) 28 ноября http://www.expert-ural.com/1-198-2266/

  7. Перегудов С.П. Корпоративное гражданство: концепции мировая практика и российские реалии / С.П. Перегудов, И.С. Семененко; Институт мировой экономики и международных отношений РАН.- М.: Прогресс-традиция, 2008. - 447 с. – ISBN 5-89826-247-4.

  8. Смирнов М.А. ON-LINE коммуникации в фармацевтическом бизнесе//Диалогические коммуникации в бизнесе. Материалы международной научно-практической интернет-конференции. М.: НИУ ВШЭ, 2011. 213 с.

  9. Туркин С. Зачем бизнесу социальная ответственность// Управление компанией.- 2004.- №7 http://www.cfin.ru/press/zhuk/2004-7/16.shtml

  10. Kaplan, Haenlein «Users of the world, unite! The challenges and opportunities of social media»// Business Horizons, vol. 53, Issue 1, p. 59-68

Интернет-порталы:



www.cossa.ru

www.comscore.com

www.mifokol.ru

www.novogor.perm.ru


1 Многоликая репутация//Эксперт-Урал.- 2005.- №45 (215) 28 ноября http://www.expert-ural.com/1-198-2266/

2 Заман Ариф Репутационный риск: управление в целях создания стоимости/ Пер. с англ. Ю. Кострубова – М.: ЗАО «Олимп-Бизнес», 2008. – 416 с.

3 По Даулинг Грэм. Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности: Пер. с англ. – М.: консалтинговая группа «Имидж – Контакт»: ИНФРА – М, 2003

4 Перегудов С.П. Корпоративное гражданство: концепции мировая практика и российские реалии / С.П. Перегудов, И.С. Семененко; Институт мировой экономики и международных отношений РАН.- М.: Прогресс-традиция, 2008. - 447 с. – ISBN 5-89826-247-4.

5 Туркин С. Зачем бизнесу социальная ответственность// Управление компанией.- 2004.- №7 http://www.cfin.ru/press/zhuk/2004-7/16.shtml

6 ЛеПла Ф. Дж., Паркер Л. М. Интегрированный брендинг/Пер. с англ. Под ред С. Г. Божук. – СПб.: Издательский Дом «Нева»; М.: «ОЛМА-ПРЕСС Инвест», 2003.- 320с.

7 По Дзялошинский И.М., Пильгун М.А. Современная эффективная коммуникация: технология диалога//Диалогические коммуникации в бизнесе. Материалы международной научно-практической интернет-конференции. М.: НИУ ВШЭ, 2011. 213 с.


8 Определение Каплана (Kaplan) и Хаенлейна (Haenlein): «a group of Internet-based applications that are build on the ideological and technological foundations of Web 2.0, which allows the creation and exchange of user-generated content.» Цит. по Kaplan, Haenlein «Users of the world, unite! The challenges and opportunities of social media»// Business Horizons, vol. 53, Issue 1, p. 59-68

9 Вельф А., Ходорыч А. Эксперимент российского масштаба//Коммерсантъ Деньги.- №40 (747) от 12.10.2009 http://www.kommersant.ru/money/47501

10 Смирнов М.А. ON-LINE коммуникации в фармацевтическом бизнесе//Диалогические коммуникации в бизнесе. Материалы международной научно-практической интернет-конференции. М.: НИУ ВШЭ, 2011. 213 с.

11 www.comscore.com

12 Исследование социальных медиа в России http://cossa.ru/1130

13 Исследование социальных медиа в России http://cossa.ru/1130

14 Kaplan, Haenlein «Users of the world, unite! The challenges and opportunities of social media»// Business Horizons, vol. 53, Issue 1, p. 59-68


15 Цит. по материалам сайта компании www.novogor.perm.ru


с. 1

скачать файл